还是「魏则西事件」。

虽然有媒体用「青年魏则西之死」这样富有悲剧色彩的标题,但其中不乏骇人听闻的成分。而维基百科上解释为「一场牵涉医疗诈欺广告及网络搜寻服务公司企业社会责任的社会事件」,则更明显地揭露在现阶段,这场事件的锅还是由百度背着。

你提供资料,我审核资质,对眼的话就可以进行产生经济效益的运动。这样的行为在百度看来是一个再正常不过的商业合作。

当然地方电视台、广播电台、报纸等等也是这么想的。

1990年代中期,「专治性病」广告在城市内电线杆和公共厕所大肆张贴。至今在仍存活在城市中隐蔽的角落。

1998年,打假人王海发现了莆田系的隐匿帝国及医疗诈骗等问题,向媒体大肆披露有关黑幕,并向卫生部门实名举报詹氏家族的违法行为,促使卫生部于当年年底下批文,取缔各地游医。

2000年,国务院发布指导意见,政府的非营利医疗机构不得与其他组织合作营利性的「科室」「病区」「项目」。

2004年,北京新兴医院以治疗不孕不育为特色,不仅充分利用电视「挂角小广告」进行宣传,还先后聘请唐国强和解晓东为医院的广告代言人,在多个省级电视台上滚动播放。同时在各地火车站、汽车站等人口密集处进行平面广告投放。一些广告甚至以新闻报道的形式出现。经曝光后调查,医院广告内容不曾备案、未通过审批、疗效无数据支持、严重夸大专家团队、收费高、医院背景模糊、院长有贩售假药经历等等。

2005年,天津电台等媒体开始轰炸式播放王姐广告,假托虚拟人物「王姐」,将人工流产描述成轻松愉快的经历,「今天做手术,明天就上班」这样的广告语对消费者极具误导性。同年,国家工商局披露六大典型虚假违法广告案,其中包括大连东方医院在报纸上刊登「让肿瘤患者绝处逢生」医疗广告、北京天安中医医院在报纸宣传「治癌的路在何方」医疗服务广告。

2006年,医疗广告违法案件占据所有违法广告案件总数的12%,平均每8个违法广告,就有一个是医疗广告。

2007年1月1日,《医疗广告管理办法》实施,对医疗广告内容进行规定:不得宣传、保证治愈率,不得出现涉及医疗技术、诊疗方法,不得利用患者、医学机构、专家等名义和形象做证明,不得利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节目发布或变相发布医疗广告,不得使用解放军和武警部队的名义等对消费者进行误导。

《医疗广告管理办法》实施后,医疗广告将主要营销阵地转向了网络,其中尤以百度搜索的竞价排名为主。

2008年11月12日,新华社发表《假药网络肆虐
竞价排名是祸根》专文,暗指百度搜索竞价排名已成为假药肆虐的重灾区。11月15日,央视午间新闻栏目《新闻30分》播出百度搜索引擎竞价排名黑幕。

2010年7月11日,央视《每周质量报告》再次曝光百度搜索指向假药链接事件。

2016年1月9日,有网友发帖称,百度贴吧的血友病吧被卖,原吧务成员遭撤换,进而引发风波。

2016年4月,魏则西事件,再次引燃了国内公众对虚假医疗网络广告问题积压多年的愤恨火药桶。

当媒体试图假借社会公信力,假想作为参与市场经济的单一主体。事关人命的医疗广告就只能变成民营医院、媒体平台、监管机构之间的利益博弈。

1.民营医院:莆田系

民营医疗机构的出现,是民营资本进驻医疗服务领域的必然结果;同时显而易见的是,公立医院无法满足人民群众日益增长的基本医疗卫生服务需求。

在卫生法制建设远远滞后于医疗机构快速发展的情况下,出现了「莆田系」这样的以暴利、铺天盖地的广告恶战、无孔不入的病毒性营销为特色的民营医疗机构。

通过专治旁门左病的方式,营销关键词从「老军医」到「专家」「教授」,甚至享受国务院特殊津贴的专家等等,这些名堂繁多的广告手法将软文、硬广、自编自导的情景剧,通过传统媒体、户外广告、宣传册等方式疯狂进行广告宣传

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在互联网上则采用现金输出,获取大量病源,比如向百度购买「病友吧」「血友病吧」。在最接近病源的地方,进行虚假疗效宣传。

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百度卖血友病吧事件

「莆田系」医疗广告的疯狂肆虐,折射出来的是一个国家制度的缺失。

这一群人,视法制为无物,视人命为草芥,用金钱铺路,通过无孔不入的广告入侵,坐在一个虚假医疗王国上,嘲笑普通人的疾病挣扎,敲骨吸髓地榨干生命。「人性中最大的恶」莫过于此。

2.媒体平台:百度、传统媒体等

传统媒体在体制严格的限制下,自我创新乏力,广告资源集中在一些大型节目中。中国电视台的总数大致为4000家左右,大型广告资源仅集中在几家省级电视台。中小型电视台在寻找广告主投放时,时常面临「饥不择食」的窘况。「莆田系」医疗广告趁机而入。

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随着传统媒体渐渐式微,互联网扛起广告营销的大旗,原本出现的电线杆上、公厕里的虚假医疗广告沉渣泛起,在互联网医疗广告监管缺失的情况下,以新的面貌出现在国人无法选择的搜索入口。

百度在收钱后,不介意降低搜索质量,将个人在信息时代实时获取信息的权利转变为盈利手段。「搜索」原本是获取信息,减少不确定性,而广告信息的非明确处理并置于页面高处,不可不称之为「广告道德的沦丧」。

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百度也千万别叫屈。

在2015年4月,就有新闻称「莆田健康产业总会」召开全体会议,声称「网络竞价规则导致医疗机构沦为为互联网打工」,会议主要商议和百度的「合作及未来行业转型」。说白了就是一场「抬价」的博弈。

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3.监管机构

《医疗广告管理办法》的出台,明确规定医疗广告仅限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话等8项内容。

然而,在今年3月南方日报一则《罕见病组织向国家工商总局举报虚假医疗广告》新闻中显示,公益组织曾向工商行政管理总局提交建议信,指出多数互联网医疗广告违规。但由于举报互联网违法广告的取证成本高,加上受害者无及时保全网页上虚假广告证据的意识,造成举报难。

当然,没有人会完全相信取证困难是监管机构睁一只眼闭一只眼的主要原因。

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医疗广告在正确的、法治的道路上越走越偏,有人呼吁禁止医疗广告,也有人认为医疗广告的道德缺失需要的是伦理重建。

总是想到鲁迅先生在《药》一文里说的话:

路的左边,都埋著死刑和瘐毙的人,右边是穷人的丛塚。两面都已埋到层层叠叠,宛然阔人家里祝寿时的馒头。

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