要说起足球,可能有一支球队在近些年来,几乎做到了无人不知、无人不晓,这就是一度被人们称之为宇宙队的巴塞罗那,这座城市最值得骄傲的传奇的足球队,近年来所创造的传奇成绩,在人类的足坛历史上也很少有。而巴萨这样一支球队如此的耀眼和引人瞩目的成绩,也在全世界收获到了规模巨大的粉丝,并且拥有了巨大的品牌影响力。

原来很多人说,现代商业组织和团队建设,要越来越像一支球队那样,每个人各负其责,每个人互相成就,才能创造富有传奇的成绩。而在品牌建设方面,我觉得商业品牌也要学习像巴萨这样的优秀俱乐部,从他们的品牌智慧当中汲取养分。

无论一支球队拥有什么样的天赋,只有拥有了优秀的战绩和辉煌的成绩才能建立功业,这就需要一流的、独特的战术体系和鲜明个性,才是一支球队立于不败之地,获得巨大品牌影响力的基石。就像一个企业一样,要具有广泛的价值和影响力,首先就需要具有一流的产品力和服务力,才能在市场竞争中立得住。从这个角度来说,巴萨用他出色的战绩和强大的体系,告诉我们品牌的根本到底是什么。

首先我们就要从巴萨独特的战术特点来入手。巴萨这些年取得优异的成绩,很重要的一点,就是在球场上,他们用特色鲜明的战术,经常搞得让竞争对手头晕目眩,甚至根本看不到球的时候,就已经完成了对对手的致命一击。而这个独特的战术也在全世界享有盛誉。

巴萨特色的Tiki-Taka战术

Tiki-taka是由“全能足球”演变而成的足球战术,其特点是短距离传送和频繁跑动,核心理念是保持控球权,以减低后方防守球员的压力。 Tiki-Taka追求极致的传控战术,如果可以甚至希望一直把球传进球门。在比赛中,对手被快速的传控所调动,只能被动地消耗体力。在2008年到2012年期间,巴萨、西班牙国家队所取得的成功,让Tiki-Taka战术和其延伸的足球理念备受世界推崇。

仅仅拥有好的战术是不能获胜的,因为还需要有与之匹配的人和团队去执行,战术才能够充分的发挥到淋漓尽致,每一脚球的精彩演出,每一场比赛的三分胜利,每一个赛季的冠军争夺。因此,建立具有俱乐部足球特色的团队和优秀的个人,是一支球队成功发展的关键,巴萨在这个方面,走在世界俱乐部的前沿。

令人艳羡的巴萨青训体系

1989年,时任巴萨主教练克鲁伊夫主持建立了拉玛西亚青训学校,共503名球员从中走出,不乏梅西、哈维、伊涅斯塔这样的巨星。巴萨着力训练运动员的体育技能,学员从小练习球技,有天赋的孩子可以跳级,与比自己高大的对手对战。拉马西亚重视文化知识教育,有大量藏书供学生们阅读。

拥有了适应于自己足球体系培养出来的团队和优秀个人,巴萨俱乐部在这些年来的爆发,就不足为奇了。而我们观察这些年来取得优异战绩的很多足球俱乐部,他们最鲜明的是,自己的团队和团队中的每一个个体,都能够有效的嵌合成一个整体,并且坚定执行行之有效的战术,形成有效的作战体系。

拥有了与自己战术体系最适合的团队,这样的组织,就会爆发出强大的生命力,在自己的产品研发和核心竞争力的建设上,就会先人一步。巴萨俱乐部就是用这样的策略和整体俱乐部发展战略,构建起来了一个足球世界的帝国。优良的战绩,一流的战术,强大的团队和辉煌的战绩,成为了巴萨最得心应手的产品结果。而巴萨强大的品牌生命力,也正基于此!

巴萨品牌启示录之一

对于商业品牌而言,首先就要从巴萨学习和认识到,组织团队和建立行之有效的战术,以及确定明确的战略目标,并围绕其部署资源,最终打造极具市场竞争力的产品和服务,这是一切商业品牌的根本立足之处。在这个流程当中,企业的战略、人力资源和有效的企业管理,以及人才培训和战略规划,都涉足其中。可以说,一个企业品牌的成功,就是建立在这些成功的基础之上,如果缺乏了这些,就无法形成有效的市场竞争力,也无法拿得出能够说服市场和打动消费者的产品。丧失了有效的产品竞争力,缺乏有效的组织管理能力,那么,无论品牌营销说的有多么好,最终都是要垮掉的。

没有什么能够比一支球队更具有关于明星、关于团队、关于个人发展的最好说服力的案例了。巴塞罗那足球俱乐部,在这一点上,也可谓是一骑绝尘。通过强有力的运作和大量资本的介入,巴塞罗那足球俱乐部长期以来,始终将明星战略和团队战略实施并举,通过球员市场将具有广泛影响力和一流的技术竞争能力的足球明星纳入其中,并且通过一系列的策略,保障足球明星的发挥。

巴萨当家超级明星梅西

小罗和梅西的巴萨所向披靡

巴萨MSN组合令人胆寒

同时,巴萨俱乐部还注重培养自己青训体系出来的球员,逐步成长成为足球明星,建立广泛的社会共识和球迷的热爱。从这个意义上来说,足球队利用明星效应和ip,实现品牌影响力的打造,巴萨做得非常优秀,远远领先于绝大部分的商业企业组织。

这些在世界上有着庞大粉丝认同和影响力的超级足球明星,他们为巴萨带来的不仅仅是辉煌的战绩,更重要的是,在这个互联网社交媒体时代,他们的影响力,他们的一言一行,都已经成为巴萨重要的品牌内容,成为了巴萨当之无愧的形象代言人。而且通过融入巴萨所不断巩固和发展的足球战术体系,这些足球明星身上还刻上了巴萨的标签,可以说这些足球明星,他们具有的影响力有多大,巴萨俱乐部则会拥有比他们更大的影响力。

世界顶尖的足球团队

当然,巴萨绝不仅仅希望只突出自己的足球明星,他们也将团队打造成为世界一流的足球天团。巴萨通过强大的体系和训练方案,以及取得的出色的战果,在足球队上的每一个位置上,都拥有了极具天赋的球员,而这些球员在巴萨,他们的个人价值获得了极大的提高,也往往都是各个国家队的主力球员。通过体系塑造明星,通过明星成就体系,这样的巴萨,打造了世界顶尖的足球团队,也成就了极具号召力的品牌。

巴萨品牌启示录之二

在现代商业世界当中,一个企业光有好的产品,光有巨大的影响力,还远远不能够形成更加丰富立体的品牌价值。互联网时代,人们往往对一个企业品牌,希望获得更多元的认知,希望能够获得更丰富的体验。所以我们也看到,在今天的商业世界当中,有非常多的成功优秀企业,他们的企业的核心主干力量或企业的创始人,都具有极具号召力和影响力,甚至有些企业创始人和领袖,都会成为全民的话题焦点。这些根植于企业,但又自带品牌光芒的人,为企业的品牌增加了更多的市场热度和公众认知度,是企业品牌建设到一定阶段之后,实现有效价值飞跃的重要途径。在企业中制造明星基因,或将企业领袖包装成为明星,或者是在市场上找到明星加入企业,他们的光芒和影响力,必将为企业的品牌增加不可或缺的内容,在这个人设化和ip化倾向越来越重要的新品牌时代,意义非凡。

巴萨口号“不只是一家俱乐部”,坐拥5.87亿球迷的巴萨,一直在全球范围内网罗球迷。官网采用六种语言,官方Twitter用了三种语言,就是为了与各国粉丝交流互动。为粉丝不断创造消费渠道。手机APP、球队文化衫、比赛球衣等,丰富的产品线、价格不等的商品通过各种社交媒体全球推广,将球迷对俱乐部、对球星的感情快速转化为真金白银,又将庞大的粉丝量作为广告费、代言费的谈判筹码。

2017年,巴萨官方发布了一份报告显示,在美国、中国、日本、巴西、土耳其、墨西哥和加泰罗尼亚这
7
个国家和地区是球迷数量最多的俱乐部,在印尼、印度和西班牙,则是球迷数量第二多。除去西班牙和加泰罗尼亚地区,在其他
8 个市场,巴萨球迷的主要组成部分都是 35 岁以下的青壮年,比例达到了 60%
以上。巴萨发言人表示:”巴萨是全世界最受热爱和最受关注的俱乐部。在中国、美国和日本,巴萨都是品牌稳固同时也进步迅猛的品牌,在这些国家,我们也在进行了扩张计划。”

巴萨品牌启示录之三

拥有好的产品,拥有自己的团队的明星,难道就标志着一个优秀的现代商业品牌就建立了吗?其实远远不够。这些年来,以小米为代表的粉丝经济、社群经济大行其道,很多人不屑一顾,认为这不就是骗了一群脑残粉。但实际上,巴萨的案例告诉我们,建立庞大而忠诚的粉丝,对于优化品牌结构、实现品牌生态化运作极具价值,并且对于企业进一步扩张很有必要。一个企业在经营自己的用户的时候,要建立大用户策略,只要一切和品牌价值观相同的人,都可以成为你的粉丝。基于这个大战略,企业品牌要善于和粉丝进行价值性互动和认同性建立,不断的去夯实自己的公众影响力基础,让更多的人成为品牌的传播者和品牌价值文化的认同者。

这是一个创新的时代,这是一个思维不断的需要超越过去、善于拥抱新生事物的时代。巴萨俱乐部因为拥有着广泛的社会影响力,因此在原有强大品牌的基础之上,不拘一格大胆创新,做了很多极具互联网思维的创造,成为了巴萨近些年来在品牌营销上非常耀眼的内容。

某国产手机巴萨款

2017年8月8日,某品牌发布了巴萨限量版手机,采用全金属一体化机身,采用了大胆的红蓝撞色设计。机身背部上方为蓝色,下方为红色,中间相隔“巴萨罗那的荣光”,并雕刻
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巴萨罗那球队金属队徽,整体观感非常养眼。沉静、内敛的蓝与激情、活力的红,在全金属机身上实现了恰到好处的黄金分割,在整体的视觉感上,这款新机绝对是史无前例的颜值担当。巴萨官方表示:从来没有一个手机品牌可以把巴萨俱乐部的灵魂与精神,如此高度地还原!

与英特尔跨界合作创新

巴萨还曾和全球著名的跨国电脑公司英特尔达成赞助协议,在签约仪式上,巴萨球员展示了印有英特尔内核标志的新球衣。最值得一提的是,这一次英特尔公司的logo被印在了球衣的内部,这使得巴萨成为世界上第一支把赞助商标志印在球衣里侧的球队。由于外界要想看到这一广告需要巴萨球员掀起球衣配合,这与英特尔公司经典宣传语“intel
inside”还真的是非常契合。

世茂集团和巴萨建立全球战略

巴萨将借助世茂集团在中国大陆广泛的资源布局优势,寻求更多发展空间,推进其始终坚持的“先进足球”理念。巴萨亚太区总经理哈维尔-阿森西也提到,希望战略合作发展更多中国球迷,让巴萨成为最受欢迎的球队之一。

巴萨输出足球教育建立中国足球学校和互动体验区

巴塞罗那足球俱乐部与位于海口的观澜湖集团正式签约成为合作伙伴,双方将打造一个以足球青训学校以及球迷互动体验馆为中心的
“巴萨世界”。这将提高大众对足球的关注,特别是对巴塞罗那足球俱乐部的了解,增强其中国市场的品牌竞争力。同时巴萨强大的足球技术影响力进入中国市场落地,成为其品牌输出的利器。

巴萨品牌启示录之四

作为一个百年俱乐部,巴萨在自己的品牌营销推广方面可一点也显得不老。他们有自己强大的社交媒体运营,还开展了丰富多彩形式多样的品牌营销活动,而且跨界非常的大。这么一个百年俱乐部尚且有一颗年轻的心,作为中国年轻的企业来说,更应该依托自己的产业领域去与时俱进,寻找自己品牌影响力不断提升的新方法。现在技术,尤其是移动互联网技术,以及与之匹配的大数据、人工智能等,为企业的营销和品牌价值升级带来了各种各样的可能,这对中国商业界来说,这是一个千载难逢的战略机遇期,这恐怕是很多中国企业能够在移动互联网时代,进一步扩大自己影响力的法宝。

其实我一直想系统的写一次足球俱乐部如何建设品牌,以及从建设足球俱乐部的品牌的规律当中去探索现代商业品牌建设的新方法为主题的文章,但因为自己毕竟不算资深球迷,对足球俱乐部本身运营还存在很多不清晰之处,所以一直迟迟没有写。

这篇文章,也仅仅是从表象上去发现一些规律。但把未来的商业企业打造成球队型的组织,那么未来的商业品牌也必将越来越像球队的品牌,这是在移动互联网时代所不可逆转的一个势头。希望自己还能有机会,在做好生意的前提下,继续研究这个领域的内容。

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