游戏化思维:改变未来商业的新力量

读后感受

在现在这个相对富足的环境(当然世界上还有很大一部分人处于为生存下去而生活着)下,越来越多产品诞生且很可能都是为了解决同样一个问题。所以,产品之间的竞争就显得越来越重要。那么,如何在众多具有先相同功能的产品中脱颖而出受到某群用户所钟爱呢?这就需要产品自身有区别于他人的独特性,例如极佳的用户操作体验等。其中,游戏化就是提升用户操作体验的一种实践理论。

本书就完整地介绍了游戏化的从概念、理论到实践等详细内容,是一本不错的可以给人带来一些灵感的书籍。游戏化是指我们在非游戏情境中使用一些游戏元素来促进用户更加乐意去完成某些任务。依据我们自己的经验,我们总会在游戏中,无论这个游戏是小时候的丢手绢还是长大后的梦幻西游,我们总是能够在这个过程中不知不觉就完成了很多任务,一轮又一轮地去进行,甚至重复几百轮也会愉快地进行下去。但是,我们在工作中却总是存在厌恶情绪,总是乞求着早早下班或者永远待在周末放假的时候。同样是完成任务,为何游戏和现实工作的情感差异那么大呢?

一切都是因为快乐有趣。与工作相比,在游戏里我们总是能够获得乐趣。这种乐趣会一直促使我们不断地在游戏中进行探索或者重复着某一样事情,让我们深深地参与其中。所以,我们会想着如果工作和游戏一样有趣就好了。因此,就有了游戏化的尝试,游戏化就是试着让工作或者其他一些枯燥的任务变得有趣,让员工或者用户更有动力去完成它。

文中先介绍了游戏化的意义以及概念,然后介绍了应用最为突出的三大领域:内部游戏化、外部游戏化以及行为改变游戏化。接着介绍了我们可以通过四个问题来界定当前的系统是否有必要进行游戏化,分别是用户动机、有意义的选择、结构以及潜在冲突。这里需要特别强调动机,分为内在动机和外在动机,我们在进行设计时要尽量以用户的内在动机来引导其进行相关任务执行。剩下的就是了解游戏化的具体涉及游戏元素、游戏化的设计过程以及一些注意事项。

事情总需要与时俱进,随着大数据概念的越发普及,其对游戏化的帮助也会是巨大的。本文最后就思考了游戏化结合大数据可能可以达到的未来画面。另外,游戏化如设计一样,是一门科学也是一门艺术。其需要多种学科的知识储备,且需要一定的艺术感觉才能设计出合理的游戏化方案。

最后想说的是,游戏化虽好但是不能滥用,毕竟游戏化只是辅助让任务本身变得不那么枯燥或者困难,而是可以像游戏一样一步一步地从易到难去攻克,可以像游戏一样无后顾之忧地去尝试。

文章摘录

1. 为什么商业化不能变得有趣呢

游戏化到底能为商业带来什么?
乐趣能为商业做很多事情。千百年前人类创造出被称为“游戏”的东西,它能够挖掘乐趣带来的巨大精神力量。每一款设计精良的游戏都是激发人类内心潜力的导火线,巧妙地运用这些游戏经验可以彻底改变商业的模式。

我们谈论的乐趣不是暂时的享乐,而是深度乐趣,是人们通过与设计精良的游戏进行广泛互动而体会到的愉快感。

在全球化竞争的时代,技术从根本上降低了竞争的准入门槛,而更强的参与性才是你的竞争优势,而游戏设计技术正为我们提供了增强参与性的方法。游戏
-> 乐趣 -> 参与性

游戏的本质并不是娱乐,它是人性与设计过程巧妙地融合后的产物。

成功的游戏化设计两种技能。一是要了解游戏设计技术,而是要了解经营策略。

如果游戏化仅仅是为了现有的营销和管理做法“抛光”,或者给传统的奖励制度包上闪亮的外壳,那么它根本不会产生任何附加价值,甚至很可能让事情变得更糟。这就是大多数游戏失败的原因:游戏设计是很难的。

游戏化是企业管理方式深度变革的正确方向。如果说乐趣重要,那是因为人本身重要。人们奋斗是为了实现自我的价值,而不是为了不透明的黑箱,或者沦为利润最大化的实现着。(本人理解:该理论的前提,以人为本的理念。)

游戏化的核心是帮助我们从必须做的事情中发现乐趣。通过让流程有趣而使得商业产生吸引力。

2 LEVEL1 走进游戏

在任何领域内,游戏化的方法都是可行的,但在发展的早期阶段,三种游戏化的类型尤为突出:内部游戏化(internal
gamification)、外部游戏化(external
gamification)和行为改变游戏化(behavior change gamification)。

游戏化方式分类.jpg

内部游戏化:目的为了提高生产力,促进创新,增进友谊,或以其他方式鼓励员工,从而获得更多积极的业务成果。内部游戏化有两个显著特征:第一、参与者是公司的一部分;第二、强大的心流体验。

外部游戏化:通常与你的客户或者潜在客户有关,目的是获得更好的营销效果,改善企业与客户之间的关系,提高客户参与度及其对产品的认同感和忠诚度,并最终增加企业的利润。

行为改变游戏化:旨在帮助大家形成更好的习惯。

游戏化的定义:在非游戏情景中使用游戏元素和游戏设计技术。这里涉及三个概念:游戏元素(game
elements)、游戏设计技术(game-design techniques)和非游戏情境(non-game
contexts)。

游戏元素可以被视为设计游戏的一个工具包。

游戏设计技术是要解决这样的问题:如何决定将哪些游戏元素用在哪里,以及如何使整个游戏化体验大于个元素之间的综合?

非游戏情境指的是游戏化是在非游戏情境下运用的,并不是要创建一个游戏的虚拟世界。

为何认真对待游戏化,理由有三个:
1) 参与。游戏化可以提高参与度;
2) 实验。游戏的本质是实验,开启了更多的可能性。
3) 成果。游戏化是有效的。

3 LEVEL2 游戏化思维的秘密

乐趣可以帮助人们改变行为习惯。游戏化正式通过创造乐趣来实现更多的现实目标。所以,以一种有计划、有方向的方式获取乐趣的思维叫做游戏化思维。

游戏是自愿的,没有人可以强迫你追求乐趣。
游戏是“一系列有意义的选择”。

先贤案例:
20世纪初期的荷兰思想家约翰·赫伊津哈(Johan
Huizinga)在他的经典著作《游戏的人》(Homo Ludens)中提出了“魔环”(magic
circle)的概念。赫伊津哈认为,游戏可以构建起一个“魔环”。将参与者与外界世界暂时地隔离开。参与者在游戏过程中服从于一个暂时的社会系统,这个系统的规则仅仅适用于游戏过程中,对这个“魔环”之外的人或事,并不起任何规定作用。“魔环”定义的边界可以是物理性的,也可以是虚拟的。参与者需要接受的,是游戏确实以某种方式真正地存在。只要是游戏就需要有一些规则、目标,以及为了实现这些目标需要克服的一些障碍,但最关键的是,参与者要接受并遵循这些规则。
因此,简单的说:游戏就是“魔环”中发生的一切。

游戏化思维再定义:利用现有的资源创建出引人入胜的体验,从而驱动参与者做出你想要的行为。

玩家玩游戏是为了赢,游戏设计者设计游戏则是为了吸引玩家去玩。

玩家是游戏的核心,他们需要在游戏中拥有掌控感。
玩家的兴奋感源于玩家的自主意识。

为了弄清楚游戏化怎样才能满足你的需求,你需要考虑一下4个核心问题:
1) 动机:如何从被激励的行为中获得价值?
2) 有意义的选择:你设置的目标活动都是有趣的吗?
3) 结构:预期行为可以被固定的程序模式化吗?
4) 潜在的冲突:游戏可以避免与现有的激励机制之间的矛盾吗?

所以,一个理想的游戏化过程取决于是否有:良好的动机,有意义的选择,容易被编码的游戏规则,以及是否与现有的激励系统相协调。

如何判断是否适合游戏化.jpg

在执行游戏化之前,我们要以积极的方式解决上表当中的问题。就是我们要为很多问题寻找最合适的答案:为什么需要达到这些好球?或者我们的项目到底缺了什么因素?随着思维方式的改进,我们也可以不断地回到最基本的问题上,修改自己的答案。同时,你需要在将游戏化付诸实践之前评估好做出的每一个决定——因为在概念阶段进行修改和避免错误是相对容易的。

4 LEVEL3 内在动机 VS. 外在动机

内在动机与外在动机。想要做某件事情的冲动,被我们称为“内在动机”(intrinsic),因为这是被内心的渴望驱使的。而感觉自己不得不去做某事的动机被称为“外在动机”(extrinsic),因为这种动力来自外部。

爱德华·德西(Edward Deci)、理查德·瑞恩(Richard
Ryan)和他们的合作者共同提出了自我决定理论。相比于行为主义强调人只是被动地应对外部刺激,而自我决定理论专注于人类本身的发展趋势——内在需求。

自我决定理论将人们的这些需求分为三类:能力需求(competence),关系需求(relatedness)和自主需求(autonomy)。(本人理解:类似阿德勒所讲的人生在世要处理的三类问题:生存、关系、两性。可以再确认一下,是人本主义的先驱。)

能力需求,又被叫做掌控力,意味着积极处理与外部环境的关系的能力。
关系需求,涉及社会联系,与家庭成员、朋友以及他人互动的普通愿望。
自主需求,是人们天生的使命,是有意义的,是与个人价值观统一的。(本人疑问:那么这些需求诞生的根本又是什么?)

自我决定理论:著名心理学家爱德华·德西和理查德·瑞恩提出,人类本质上是积极的,并且具有强大的、来自内心的发展欲望,但是,外部环境必须支持,否则将会阻碍这些内部激励的发生和起效。

无论在何种情形下,能满足人们的能力需求、自主需求和关系需求等需求的活动往往是引人入胜和有趣的。游戏是自我决定系统的完美诠释范例。

最重要的区别是用户体验这段经历的过程,而非奖励的内容。

游戏化的5大经验教训:
第一,奖励会挤出乐趣。外在奖励会显著降低玩家的内在动机。挤出效应,外部动机往往会排挤内在动机。因此,不要盲目将外在动机附着在内在动机上。
第二,外在奖励机制适用于本质上并不那么有趣的活动。有些事情并不是人们乐意去做的,因为它们的确没什么乐趣可言。在这种情况下,可以利用外在奖励或惩罚改变人们的行为。
第三,协调你的反馈。反馈是目前的潮流。现在企业和政府机构可以收集并向用户显示实时数据,他们发现这样做有很重要的价值。及时、频繁的反馈是游戏化系统中必要不充分条件。关于反馈有三个重要经验:1)用户需要意想不到的惊喜——信息反馈可以提高用户的自主性和自我报告的内在动机;2)用户希望在他们“表现得如何”的问题上得到反馈;3)用户可以根据提供的标准调整自己的行为。
第四,整合内外动机。
第五,不作恶。不要把游戏化看作一种变相的、能更多地压榨客户与员工的工具。游戏化是一种方式,能为人们提供真正意义上的快乐,能帮助人们在发展的同时实现自己的目标。

5 LEVEL4 游戏元素

最常见的游戏三元素:点数(Points)、徽章(badges)和排行榜(leaderboards),简称PBL。

P:点数(Points)在游戏化中有6种不同的方法:
1)有效记分。点数能够告诉玩家他们做得有多好。
2)确定获胜状态。
3)在游戏进程和外在奖励之间构建联系。
4)提供反馈。
5)成为对外现实用户成就的方式。
6)为游戏设计师提供分析数据。

B:徽章(Badges),徽章是点数的集合,是一种视觉化的成就,用以表明玩家在游戏化进程中取得的进步。一个精心设计的徽章系统有5个目标特征:
1)徽章可以为玩家提供努力的目标方向,这将对激发玩家动机产生积极影响;
2)徽章可以为玩家提供一定的指示,使其了解系统内什么是可以实现的,以及系统是用来做什么的;
3)徽章是一种信号,可以传递出玩家关心什么,表现如何;
4)徽章是一种虚拟身份的象征,是对玩家在游戏化系统中个人历程的一种肯定;
5)徽章可以作为团队标记物。用户一旦获得徽章,就会淤其他拥有相同徽章的个人或团队产生认同感。

徽章最重要的特征之一,便是它的灵活性。不同种类的徽章可以被用来鼓励不同种类的活动。

L:排行榜(Leaderboards),是三个元素里最难运用好的一个要素。一方面,玩家们通常想知道相比于其他玩家,自己达到了何种水平。玩家可以通过它了解到,自己还需要向上走几个排位才能达到顶端,这是一个强大的驱动力;另一方面,排行榜也会削弱玩家的士气,可能会因为巨大的差距而受到打击,也会使游戏的丰富性降低而变成零和博弈。

DMC,动力、机制与组件
从游戏元素在游戏化系统中的作用来看,可将它们分为三类:动力(dynamics)、机制(mechanics)和组件(components)。它们是以抽象程度的高低排列的。每个机制都被连接到一个或多个动力系统上,每个组件都被连接到一个或多个更高级的机制元素上。

动力元素(Dynamics):游戏化中最抽象的元素就是动力元素,其中,最重要的动力元素包括以下5项:
1)约束(Constraints):限制或强制的权衡;
2)情感(Emotions):好奇心、竞争力、挫折、辛福感;
3)叙事(Narratives):一致、持续的故事情节的讲述;
4)进展(Progression):玩家的成长和发展;
5)关系(Relationships):社会互动产生的友情、地位、利他等感情。

机制元素(Mechanics):机制是推动游戏进程和用户参与的基本流程。10种重要的游戏机制:
1)挑战(Challenges):拼图或其他需要花力气解决的任务;
2)机会(Chances):随机性的元素;
3)竞争(Competition):一个玩家或一组玩家取胜,而其他人或组失败;
4)合作(Cooperation):玩家为了实现共同的目标而共同努力;
5)反馈(Feedback):玩家表现得如何的信息;
6)资源获取(Resource Acquisition):获得有用或值得收藏的物品;
7)奖励(Reward):一些行动或成就的福利;
8)交易(Trading):玩家之间直接或者通过中介进行得交易;
9)回合(Turns):不同的玩家轮番参与;
10)获胜状态(Win
States):一个或一组玩家胜出时的状态,以及平局或失败的状态。

组件元素(Components):组件是动力和机制的具体形式。15个重要的游戏组件:
1)成就(Achievements):既定目标;
2)头像(Avatars):可视化的用户形象;
3)徽章(Badges):可视化的成就标示;
4)打怪(Boss Fights):尤其在一定等级的,残酷的生存挑战中;
5)收集(Collection):成套徽章的手收集和积累;
6)战斗(Combat):短期的战役;
7)内部解锁(Content Unlocking):只有当玩家达到目标才能显示;
8)赠予(Gifting):与他人共享资源的机会;
9)排行榜(Leaderboards):视觉化显示玩家的进展和成就;
10)等级(Levels):用户在游戏进程中获得的定义步骤;
11)点数(Points):游戏进展的数值表示;
12)任务(Quests):预设挑战,与目标和奖励相关;
13)社交地图(Social Graphs):表示玩家在游戏中的社交网络;
14)团队(teams):为了一个共同的目标在一起工作的玩家组;
15)虚拟商品(virtual goods):游戏潜在的价值或与金钱等价的估值。

6 LEVEL5 做个游戏变革者

游戏化最佳的执行过程包括6个步骤:
1)明确商业目标(define business objectives);
2)划定目标行为(delineate your target behaviors);
3)描述你的用户(describe your players);
4)制定活动周期(devise activity cycles);
5)不要忘记乐趣!(don’t forget the fun!);
6)部署适当工具(deploy the appropriate tools)。

step1 明确商业目标
在众多清单中,留下的内容必须是为了实现更重要的目标而存在的基石。

如何明确目标.jpg

step2 划定目标行为
一旦确定了为什么要游戏化,就必须专注于你所希望的用户行为,并学会如何衡量他们的行为。行为和指标最好能结合起来考虑。目标行为应该是具体而明确的。

step3 描述你的用户
了解自己的用户。并记住,并不是所有用户都是一样的。我们需要将用户细分。

巴特尔将用户区分为4种类型:
1)成就者(achievers):喜欢不断地升级或不停地获取徽章;
2)探险家(explorers):乐于探寻新的内容;
3)社交家(socializers):喜欢与朋友在线互动;
4)杀手(killers):希望通过获胜的方式,将自己的意志强加于他人。

最后需要考虑的因素是用户的生命周期。
新手/菜鸟 -> 熟练玩家 -> 专家

step4 制定活动周期
在游戏化系统中,将行为模式化的最有效的方法是制定活动周期。

两种发展周期类型:
1)参与回路(engagement loops)

参与回路.jpg

2)进阶(progression
stairs):进阶反映了玩家对游戏的体,验在玩的过程中是不断变化的。这通常意味着挑战的难度在不断升级。阶梯的第一级台阶通常被称为“入门”,它很简单。能让玩家轻松进入游戏。玩家一旦通过这一关,游戏难度就会依照可变比率增加,这就是所谓的“兴趣曲线”。

step5 不要忘记乐趣!

乐趣有不同的维度和程度。妮科尔·拉扎罗在研究一组游戏玩家时发现了4中不同类型的乐趣:
1)挑战的乐趣是在成功应对挑战或解决难题时体验到乐趣;
2)放松了去是休闲方式;
3)实验乐趣,这是尝试新的任务角色和新的游戏体验带来的享受;
4)社会乐趣,这些乐趣依赖于与他人的互动。

step6 部署适当工具

7 LEVEL6 史诗般的失败

不要把游戏化作为一种廉价的营销技巧,而要把它当做一个微妙的、深沉的参与技术。

不要与法律和监管机制相抵触。如隐私、知识产权、虚拟资产的产权、抽奖和赌博的合法性、欺诈行为、广告、人力强制、付费背书、虚拟货币监管以及未来可能存在的法律问题等等。

不要成为剥削工具。

8 游戏化的未来

更多外部游戏化在销售过程中透出。
更多内部游戏化在且环境下产生。人力资源管理和销售领域。
游戏化还将在政府政治、慈善,以及社会事务领域产生巨大的影响。

9 大数据如何拯救游戏化

关于大数据,国际数据公司是这样定义的:作为新一代的“技术和架构,通过以尽可能低的成本高速捕捉、发现和分析数量庞大的各种数据,挖掘蕴藏在数据中的价值”。

麦肯锡全球研究所公布了全面揭示大数据的“执行摘要”。部分摘录如下:
1)大数据通过提高信息的透明度和可用性,释放出巨大的价值。
2)随着各种机构产生及以数字形式储存更多的交易数据(从产品存货到员工病假),大数据可以收集更精确、更细致的各种信息。领先的企业正在使用数据收集和分析进行对照试验,帮助领导者做出更明智的管理决策;另外一些企业正在使用数据,进行低频、高频的同步预测,从而及时调整他们的商业杠杆。
3)大数据使客户分众更加细致,进而为客户提供更加精准的“私人定制”产品或服务。
4)富有经验的人做出的大数据分析可以大大提高决策水平。
5)大数据可以用来改善下一代产品或服务的设计。

10 游戏化中的科学

涉及的大概学科:
1)人类学:针对不同社会环境下人类及其与社会环境互动的研究。
2)社会学:对社会的研究。它的研究对象与人类学相比要小一些。
3)心理学。
4)数学。
5)计算机科学。
6)人机交互。
7)生物学。
8)教育学。
9)经济学。

11 游戏化中的艺术

实现明智的游戏化解决方案是一门艺术:一门将终端用户置于最核心地带的艺术,一门引导用户与界面交互的艺术。

游戏化的艺术,专注于身份(identify)、角色进入(onboarding)、脚手架(scaffolding)和掌握(mastery)等核心原则。

12 译者后记 游戏化:管理新定义

一般意义上,影响企业内外运作效率的因素常常包括:目标不明确、规则不清晰、反馈不公平等。而游戏化改造所依托的,正式鼓励性设计(Incentive-Centered
Design)中经济学、心理学、社会学等多门学科原理所形成的基本原则。(本人理解:以激励为中心的设计)

初涉商业的四种模式
1)结盟社交化
2)主打用户黏性
3)将KPI可视化
4)边玩边挣钱

The end.

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